Vertės vartotojui dimensijų prioritetizavimas per vartotojo kapitalą
|
| Title | Vertės vartotojui dimensijų prioritetizavimas per vartotojo kapitalą |
| Authors | |
| Abstract | Šiuolaikinis vartotojas pasižymi įvairiomis, santykinai naujomis savybėmis. Jis tapo itin mobilus, labiau išprusęs ir dėl to išrankesnis, jautrus laiko kaštams, intensyviai besinaudojantis informacinėmis komunikacinėmis technologijomis, vertinantis patirtį ir noriai besisemiantis jos iš aplinkos, turintis daug vaidmenų, kuriuos nuolat keičia (Baker, 2004). Šie vartotojo ypatumai lemia vertės vartotojui paradigmos atsiradimą. Nors šiandien vertės vartotojui paradigmos aktualumas yra neginčijama aksioma, tačiau trūksta tyrimų, paremtų ne vartotojo poreikiams analizuoti skirtais segmentavimo metodais, o labiau universaliomis ir tuo pat metu labiau latentinėmis technikomis. Todėl straipsnyje keliama hipotezė, kad viena iš tokių latentinių technikų turėtų remtis vartotojo kapitalu, o keliamas tikslas - įrodyti, kad vartotojo kapitalas yra vartotojo suvokiamos vertės dimensijų prioritetizavimo veiksnys. Teoriškai vartotojo kapitalo ir vertės vartotojui dimensijų sąveika grindžiama per dviejų prieigų sintezę - Bourdieu (Bourdieu, Wacquant, 2003) socialinio agento ir Bakerio (2004) naujojo vartotojo. Tokiu būdu straipsnis reprezentuoja tarpdisciplininį požiūrį, apimantį sociologinės teorijos pritaikymą marketinginiam objektui. Pasitelkus deskriptyviąją ir lyginamąją mokslinės literatūros analizę, išskirtos pagrindinės vertės vartotojui dimensijos. Pirmieji vertės vartotojui apibrėžimai ir pirmosios vertės vartotojui dimensijos yra ekonominio pobūdžio ir akcentuoja vertės vartotojui išmatavimą, apskaičiavimą (Porter, 1985; Day, 1990; Normann, Ramirez, 1993; Gale, 1994; Dolan, Simon, 1996; Leszinski, Marn, 1997; Zeithaml, 1998; Smith, Wheeler, 2002). Šiuo laikotarpiu itin ryški naudos ir kaštų dichotomija, joje ir nauda, ir kaštai gali būti apibrėžiami plačiau arba siauriau, pavyzdžiui, kaštus susiaurinant iki kainos (Normann, Ramirez, 1993; Gale, 1994; Dolan, Simon, 1996). Vėlesniuose apibrėžimuose ir dimensijose orientuojamasi ne į naudos ir kaštų dichotomiją, bet į jų suderinimą (Ravald, Grönroos, 1996; Christopher, 1996; Flint ir kt., 2002; Holbrook, 2005), kadangi pastebėta, jog dalis vertės kaštų komponenčių gali padidinti, o ne sumažinti vartotojo suvokiamą vertę. Pavyzdžiui, neretam vartotojui kaina yra kokybės rodiklis (Kotler, Keller, 2007). Tuo pat metu nurodomi ir tokie vertės vartotojui aspektai kaip laiko, moralinės, energijos sąnaudos bei paslaugų kokybė perkant produktą, vartotojo lojalumas (Butz, Goodstein, 1996), vartotojo patirtis (Ravald, Grönroos, 1996; Christopher, 1996; Woodruff, 1997), alternatyvų vertinimas (Lanning, 1998), produkto kokybė, vartotojui sukeltos emocijos (Holbrook, 2005). Šiuo metu prieita prie išvados, kad vertė vartotojui gali būti analizuojama tik multidimensiškai (Smith, Colgate, 2007). Straipsnyje išskiriamos tokios septynios dimensijos: vertybės, nauda-kaštai, produkto savybės, referentinės grupės, pirkimo situacija, vartotojo patirtis ir vartotojo noras. Siekiant nustatyti sąveiką tarp dimensijų ir vartotojo kapitalo rūšių - ekonominio, socialinio ir kultūrinio, - atliktas empirinis tyrimas. Duomenys buvo renkami ir apdorojami dviem etapais, naudojant mažai žinomo „vandens logikos" ir plačiai paplitusio faktorinės analizės metodų kombinaciją. Vienas iš tyrimo rezultatų analizės kylantis klausimas susijęs su skirtingais požiūriais į tą pačią prekę, kai jų skirtingumą lemia duomenų rinkimo būdas. Naudojant pasąmoninio mąstymo identifikavimo techniką, vartotojas suvokia save ir prekę itin suasmenintai bei nurodo tuos vertės aspektus, kurie sietini su jo buitimi. Priešingai, kai individai sąmoningai suvokia save kaip vartotojus, vertės suvokimas remiasi produkto priskyrimu prabangos prekėms ir siejamas su tos prekės pirkimu labiau negu su jos vartojimu. Tai lėmė, kad tie vertės aspektai ir tos vertės dimensijos, kurios buvo itin ryškios pirmame tyrimo etape, antrame tyrimo etape tapo antraeilėmis. Todėl būtų naudinga ir įdomu tą patį tyrimą pakartoti, išlaikant „vandens logikos" metodo taikymo vientisumą abiejuose tyrimo etapuose ir palyginti rezultatus. Tyrimo rezultatai rodo, kad ekonominis kapitalas sietinas su santykinai racionaliu mąstymu vertės suvokimo procese. Ši kapitalo rūšis yra naudos-nuostolių dimensijos bei produktų savybių dimensijos su sąlyga, kad šios savybės yra objektyviai įvertinamos. Socialinis kapitalas sietinas su referentinių grupių įtaka, todėl yra referentinių grupių ir subjektyviai įvertintų produkto savybių dimensijų prioritetizavimo veiksnys. Kultūrinis kapitalas, priešingai, sąveikauja su vartotojo vertybine orientacija ir vidinėmis nuostatomis, mažai priklausančiomis nuo aplinkos ir kitų įtakos, todėl yra sietinas su vertybių dimensija. Visgi straipsnyje įrodyta kapitalo rūšių sąveika tik su keturiomis iš septynių pagrindinių vertės vartotojui dimensijų, o tai leidžia daryti prielaidą, kad be vartotojo kapitalo yra kitų veiksnių, sąlygojančių vertės suvokimą. Šių veiksnių paieška galėtų būti vienas iš ateities klausimų tyrimuose vertės vartotojui tematika. Tyrimo rezultatai palieka erdvės ir kitiems neatsakytiems klausimams. Nepaisant to, kad tyrime įrodyta sąveika tarp vartotojo kapitalo rūšių ir vertės dimensijų, šios sąveikos pobūdis lieka neatskleistas. Pavyzdžiui, galima kelti hipotezę, kad kuo vartotojo ekonominis kapitalas didesnis, tuo labiau vartotojas vertins tuos produkto aspektus, kurie priskirtini naudos-nuostolių dimensijai arba toms produkto savybėms, kurias įmanoma objektyviai įvertinti. Analogiškai galima kelti hipotezę, kad kuo vartotojo socialinis kapitalas didesnis, tuo didesnė referentinių grupių įtaka vartotojui, suvokiant prekės ar paslaugos vertę. Galiausiai kultūrinio kapitalo sąveika su vertybių dimensija kelia didžiausią klausimą - ši sąveika įrodyta, remiantis faktoriumi su žemu jį sudarančių teiginių vidinio suderinamumo laipsniu bei nepakankamu šių teiginių skaičiumi. Tikėtina, kad kultūrinis kapitalas iš tiesų sąveikauja su vertybių dimensija, tačiau tam, kad šį ryšį galima būtų vienareikšmiai patvirtinti, jį būtina ištirti išsamiau. Straipsnyje pateikti tyrimo rezultatai gali būti naudingi ir akademikams, ir praktikams. Mokslo požiūriu tyrimo rezultatai prisideda prie tolimesnio vertės vartotojui paradigmos formavimo, apimdami mažiau tyrinėtą vertės vartotojui tyrimų kryptį - vertės suvokimą. Kartu tyrimo rezultatai skatina mokslininkus generuoti naujas idėjas ir kelti naujas hipotezes. Verslo praktikai jis naudingas tuo, kad identifikuoja sąveiką tarp vertės vartotojui dimensijų ir vartotojo kapitalo rūšių. Turėdami žinių apie tikslinės grupės vartotojų ekonominį, socialinį ir kultūrinį kapitalą, marketingo specialistai su didesniu tikslumu gali kurti ir teikti realią vertę vartotojams turinčius produktus. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ss.71.2.536 |
| Publisher | Kaunas University of Technology |
| Date | 2011-08-10 |
| Source | Socialiniai mokslai Vol 72, No 2 (2011) |
| Rights | Autorių teisės yra apibrėžtos Lietuvos Respublikos autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymo 4-37 straipsniuose. |