Vartotojų ir verslo atstovų sąveika mados industrijoje
|
| Title | Vartotojų ir verslo atstovų sąveika mados industrijoje |
| Authors | |
| Abstract | Kintančios idėjos, tobulėjančios technologijos, daro visuomenę aktyvia, skatina jos veržlumą bei norą ieškoti naujų galimybių. Globalizacijos ir industrializacijos kontekste senajai ekonomikai tampant nepakankama niša, besikeičianti visuomenė pradėjo ieškoti naujų verslumo apraiškų. Taip pradeda formuotis idėjos, skatinančios kūrybinių industrijų atsiradimą bei jų plėtrą. Kadangi verslumas ir naujų kūrybiškų idėjų paieškos tampa konkurenciniu pranašumu rinkoje, norint sėkmingai plėtoti veiklą bei siekti gerų rezultatų, kūrybinių industrijų vystymas tampa neatsiejamu sėkmės garantu. Kūrybinės industrijos (KI) apibūdinamos kaip ekonominės veiklos, fokusuotos į kūrybą ir kūrybiškų idėjų naudojimą veikloje (Cornford, Charles, et al., 2001). Visoms šioms veiklos sritims būdingas komercinis, visuomeninis paklausumas, individualus kūrybingumas, intelektinė nuosavybė (DCMS, 1998; Potts, 2011). Mados industrija, kaip viena iš kūrybinių industrijų (Reimer, 2006; Reuvid, 2006; Cornford, Charles, 2001), numato būsimas mados tendencijas (Han, 2003; Rocha, Hammond, Hawkins, 2005), taip konstruodama madingos produkcijos vaizdą vartotojo sąmonėje. Mokslininkai anksčiau atliktuose tyrimuose nėra pakankamai giliai ištyrę sąveikos tarp vartotojų ir verslo atstovų mados sektoriuje, arba tokios analizės atliktos konkrečioms mados kūrimo proceso - gaminio dizaino, gamybos, marketingo stadijoms atskleisti. Taigi šiuolaikinėje literatūroje pasigendama holistinio, o kartu ir gilesnio požiūrio į šią sąveiką, atskleidžiant esminius proceso komponentus ir dalyvius. Šio straipsnio tikslas yra atskleisti ryšius tarp mados vartotojų ir mados verslo atstovų, pasiūlant platesnį požiūrį į egzistuojantį mados transformacijos modelį. Šį straipsnį sudaro trys dalys: pirmoje dalyje pristatomi mados sektoriaus ypatumai; antroje dalyje atskleidžiami vartotojų poreikiai mados industrijoje; trečiojoje straipsnio dalyje analizuojamas verslo atstovų ir vartotojų ryšys mados industrijos kontekste. Rengiant straipsnį taikytas mokslinės literatūros analizės metodas. Apranga yra viena geriausiai išreiškiamų ir matomų vartojimo formų. Pasak Tungate (2008), drabužiai - tai išraiška to, kas mes esame, kaip mes jaučiamės ir kaip norime, kad kiti mus matytų. Psichologai Chandler, Freeman ir Kaiser (1993) teigia, jog žmonės renkasi mėgiamiausius drabužius pagal tai, kaip jie išreiškia (ar nori išreikšti) save ir sąveikauja su kitais žmonėmis (Crane, 2000; Jones, 2005), dėl to svarbu atskleisti ryšius tarp mados verslo atstovų ir mados vartotojų. Mada - tai tam tikru laiku visuomenėje vyraujantis stilius, periodiškai pasikartojantis su tam tikrais pasikeitimais ir patobulinimais (Blaszczyk, 2008). Mada reiškiasi įvairiose socialinio gyvenimo srityse, veikia žmogaus bei socialinių grupių sąmonę ir elgseną, todėl sociologija ir socialinė psichologija užima dominuojančią vietą mados tyrinėjimuose. Šiuo požiūriu mada apibrėžiama kaip socialinės reguliacijos mechanizmas ir žmogaus elgesio (individualaus ar grupinio) savireguliacijos forma. Ji priklauso ne daiktų pasauliui, bet žmonių pasauliui. Daiktai patys savaime nepatiria mados įtakos, t.y. jie nesikeičia, keičiantis madai; juos keičia žmonės, suteikdami daiktams madingas reikšmes (Svičiulienė, 2009). Mokslinėje literatūroje yra išskiriami keturi mados industrijos lygmenys (Stone, 2004): (1) pagrindinis - tekstilės gamybos lygmuo, apimantis audimo staklių ir verpalų gamintojus; (2) šalutinis - projektuotojų, gamintojų, didmenininkų ir pardavėjų lygmuo; (3) mažmeninis lygmuo, apimantis visus prekių paskirstymo kanalus ir parduotuvių tipus; (4) pagalbinis - lygmuo, jungiantis visus lygmenis tarpusavyje per spaudą, reklamą, tyrimų agentūras, konsultantus ir mados prognozuotojus, kurie pateikia prekę galutiniam vartotojui. Mokslinėje literatūroje pažymima, jog aprangos mados rinka yra labai fragmentuota, konkurencinga, vienalaikė. Mados kompanijos dažniausiai užima mažas, bet specifines rinkos dalis (Breward, 2003; Han, 2003; Skov, 2006). Mados profesionalai išskiria šias skirtingas mados rinkas (Han, 2003; Jones, 2005; Bruce, Daly, 2006; Svičiulienė, 2009): (1) aukštoji mada (pranc. Haute couture); (2) nešiojamų (pranc. Pret-a-portet; angl. Ready-to-wear) arba dizainerių kuriamų drabužių rinka; (3) masinės gamybos dizainerių rinka (angl. Bridgewear); (4) aukštesnės klasės (angl. Better) mados rinka; (5) vidutinės klasės (angl. Moderate); (6) ekonominės klasės (angl. Budget) rinka. Apibendrinus Kim et al. (2002), Moody, Kinderman, Sinha (2010), Gentile (n.d.) ir TNS (www.tns.lt) klasifikacijas, išskiriami šie trys vartotojų poreikių lygmenys: (1) funkciniai - poreikiai valgyti, ilsėtis ir pan.; (2) tapatumo (subjektyvūs, socialiniai) - poreikiai pirkti tam tikros kokybės produktus; ilsėtis tik asmens statusui adekvačioje aplinkoje; vairuoti savo gyvenimo stilių atitinkantį automobilį ir pan.; (3) emociniai (objektyvūs, priklausantys nuo aplinkos ir elgsenos; patirtiniai) - poreikiai pirkti produktus tik švarioje aplinkoje; ilsėtis tik tam tikro lygio viešbutyje; vairuoti socialinį statusą atitinkantį automobilį ir pan. Remiantis PIL modelio klasifikacija, išskiriami trys kertiniai- fiziniai, identiteto ir gyvenimo būdo poreikiai (Rocha, Hammond, Hawkins, 2005). Remiantis prielaida, jog egzistuoja sąveika tarp visuomenės ir jos narių, Cholachatpinyo, Padgett ir Crocker (2002) sukūrė mados transformacijos proceso modelį, kuris detalizuojamas ir analizuojamas šiame straipsnyje kaip esminis, atskleidžiantis sąveiką tarp vartotojų ir mados verslo atstovų. Mokslininkai modelį suskirstė į keturis sublygius: makrosubjektyviąją sritį (lygį), makroobjektyviąją sritį (lygį), mikroobjektyviąją sritį (lygį) bei mikrosubjektyviąją sritį (lygį). Makrosubjektyvioji aplinka susijusi su netiesiogine sąveika tarp didelių žmonių grupių. Tyrėjai įvardija tris tokias makro- socialines aplinkas: kultūrinė, subkultūrinė ir socialinės klasės. Šios aplinkos turi didelę įtaką vertybių, įsitikinimų, elgesio normų, emocijų ir elgsenos formavimuisi individų lygmenyje (Peter, Olson, 2002). Mokslininkai pažymi, jog bene labiausiai mados kaita, formuojantis socialiniams poreikiams, atsispindi makrokultūroje; tai pasireiškia visuomenėje vadinamosiomis „socialinėmis tendencijomis". Makroobjektyviojoje srityje investuotojai per tiekėjus bando suvokti socialinius poreikius ir juos interpretuoja, suskirstydami gyvenimo būdo tendencijas į keturis klasterius, kuriuose atsispindi apčiuopiamos mados koncepcijos. Šiame procese dalyvauja dizaineriai, prekybininkai, marketingo ir kiti specialistai, naujas mados koncepcijas pritaikydami vartotojams (Cholachatpinyo, Padgett, Crocker, 2002). Mikroobjektyvioji sritis yra ta sritis, kurioje individas sąveikauja su mados produktais rinkoje. Tai lygis, kuriame individas renkasi mados produktus, kad sukurtų ir atitiktų socialinę to laikmečio išvaizdą. Dizaineriams mados produkte realizavus tam tikras mados tendencijas, jos vartotojo sąmonėje sukuria poreikį rengtis būtent pagal mados kūrėjų sukurtas tendencijas. Todėl Cholachatpinyo, Padgett ir Crocker (2002) mados transformacijos proceso modelio makroobjektyviojoje srityje pabrėžė ženklodaros svarbą mados sektoriuje. Mikrosubjektyvioji sritis - tai lygis, kuriame individai interpretuoja, vertina savo išvaizdą, „tardamiesi su savimi", kad patenkintų savo poreikius „pasirodyti", arba atitiktų socialines normas. Apibendrinant galima teigti, jog praplečiant egzistuojantį mados transformacijos modelį, straipsnyje pasiūlomas platesnis požiūris į vartotojų ir verslo atstovų mados industrijoje sąveiką. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ss.71.2.537 |
| Publisher | Kaunas University of Technology |
| Date | 2011-08-10 |
| Source | Socialiniai mokslai Vol 72, No 2 (2011) |
| Rights | Autorių teisės yra apibrėžtos Lietuvos Respublikos autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymo 4-37 straipsniuose. |