Prekės ženklo pažeidžiamumas: samprata ir jį įtakojantys veiksniai
|
| Title | Prekės ženklo pažeidžiamumas: samprata ir jį įtakojantys veiksniai |
| Authors | |
| Abstract | Šiuolaikinės organizacijos veikia verslo aplinkoje, kurios svarbiausios charakteristikos yra greitai besikeičiančios technologijos, sutrumpėjęs produkto gyvavimo ciklas, nuolat intensyvėjanti globali konkurencija (Lee, Yeung ir Cheng, 2008) bei didėjantys vartotojų poreikiai individualizuotiems produktams (Merschmann ir Thonemann, 2007). Organizacijos išorinės aplinkos charakteristikos sąlygoja tai, jog organizacijoms sudėtinga prognozuoti ateities tendencijas ir ,remiantis jomis, priimti strateginius ir taktinius prekės ženklo valdymo sprendimus. Pastaroji tendencija suformuoja rinkos neapibrėžtumo savybę. Neapibrėžtumo konceptas mokslinėje literatūroje apibrėžiamas, kaip negalėjimas numatyti įvairių veiksmų, kurie buvo atlikti, esant nenuspėjamai situacijai ir turinti per mažai informacijos, pasekmes. Todėl egzistuoja lygiavertė tikimybė, kad sprendimų pasekmės gali būti tiek teigiamos, tiek neigiamos. Organizacijų sprendimai bei įvairūs veiksmai, kurių pasekmės yra neigiamos, sąlygoja prekės ženklo pažeidžiamumą. Prekės ženklo (kaip ir bet kurio kito objekto) pažeidžiamumas – tai prielaida prekės ženklo rizikai formuotis. Prekės ženklui tapus pažeidžiamam, jis tampa neapsaugotas nuo rizikos. Nepaisant prekės ženklo pažeidžiamumo aktualumo neapibrėžtumo kontekste, šiam konceptui mokslinėje literatūroje skiriamas minimalus dėmesys. Siekiant pradėti vystyti prekės ženklo pažeidžiamumo teoriją, visų pirma svarbu apibrėžti prekės ženklo sampratą ir išskirti prekės ženklo pažeidžiamumą lemiančius veiksnius. Toks ir yra šio straipsnio tikslas. Pirmoje straipsnio dalyje analizuojama ir apibrėžiama prekės ženklo pažeidžiamumo samprata. Formuluojant prekės ženklo pažeidžiamumo sampratą, laikomasi nuostatos, kad prekės ženklo sukurta vertė yra esminė prielaida, sąlygojanti vartotojų lojalumą prekės ženklui. Lojalūs vartotojai organizacijai užtikrina didėjančias pajamas bei stiprią/tvirtą prekės ženklo poziciją rinkoje. Taigi svarbiausia prekės ženklo funkcija yra kurti vertę organizacijai ir vartotojui. Minėtą požiūrį tiksliausiai atskleidžia prekės ženklo vertės koncepcija. Prekės ženklo vertė yra prekės ženklo vidinė sistema, kurios vidinė savybė leidžia įvairiems veiksniams ją neigiamai veikti, formuoja/sąlygoja prekės ženklo pažeidžiamumą. Remiantis dedukciniu metodu, galima teigti, kad viena arba visos prekės ženklo vertės sudedamosios ( žinios apie prekės ženklą, nuostatos apie prekes, vartotojų lojalumas prekės ženklui) turi būti veikiamos taip, kad jų pagrindu nesiformuotų ar (ir) silpnėtų vartotojų lojalumas prekės ženklui. Šiame kontekste prekės ženklo pažeidžiamumą galima apibrėžti taip: prekės ženklo pažeidžiamumas – tai vidinė prekės ženklo savybė, leidžianti įvairiems veiksniams potencialiai neigiamai veikti vartotojų lojalumą prekės ženklui. Thomas ir Kohli (2009) teigimu, prekės ženklo sėkmę arba išėjimą iš rinkos sąlygoja taktiniai vadybiniai organizacijos sprendimai, išorinės aplinkos tendencijos bei konkurentų veiksmai. Neabejotinai Thomas ir kt. (2009) išskirtos veiksnių grupes lemia ir prekės ženklo pažeidžiamumą. Grupuojant prekės ženklo pažeidžiamumą įtakojančius veiksnius, laikomasi nuostatų: 1) konkurentų veiksmai priskiriami išorinės aplinkos veiksniams; 2) prekės ženklo pažeidžiamumo kontekste yra svarbūs tie veiksniai, kurie neigiamai veikia bent vieną iš prekės ženklo vertės sudedamųjų. Todėl analizuojant mokslinę literatūrą ir išskiriant prekės ženklo pažeidžiamumą lemiančius veiksnius, bus vadovaujamasi tokiu atrankos principu: tiek vadybiniai, tiek išoriniai veiksniai turi neigiamai veikti bent vieną iš prekės ženklo vertės sudedamųjų. Remiantis šiomis prielaidomis, išskiriamos vadybinių sprendimų ir išorinės aplinkos veiksnių grupės, darančios įtaką prekės ženklo pažeidžiamumui. Antroje straipsnio dalyje išskiriami, vadybinių sprendimai, sąlygojantys prekės ženklo pažeidžiamumą. Minėtai veiksnių grupei priskirti toliau pateikti sprendimai. Trumpalaikiai produkto kainų mažinimai - vartotojui pardavimo vietoje pamačius produktą mažesne kaina, nei jam įprasta, formuojasi asociacija, kad konkrečiu prekės ženklu pažymėto produkto kokybė nuolat kinta: kai kaina aukšta – kokybė atitinka poreikius bei lūkesčius, ir atvirkščiai. Per trumpus kainos akcijų laikotarpius nespėjama suformuoti mažesnės kainos asociacijos. Tokiu atveju prekės ženklo vertė neigiamai veikiama per žinių apie prekės ženklą sudedamąją ir sąlygoja prekės ženklo pažeidžiamumą: lojalus vartotojas nepriims pakartotinio sprendimo pirkti. Vertės vartotojui inovacijos - diegiant sėkmingai veikiančio rinkoje prekės ženklo vertės vartotojui inovacijas, tikėtina, kad tikslinio segmento sąmonėje prekės ženklo ir juo pažymėto produkto įvaizdis gali asocijuotis su neigiamais aspektais ir todėl ilgalaikėje perspektyvoje gali sąlygoti tikslinių lojalių vartotojų praradimą. Tai yra svari pralaida prekės ženklo pažeidžiamumo formavimuisi. Prekės ženklo plėtra – teoriniai tyrimai atskleidžia, kad naujas produktas, pažymėtas jau rinkoje sėkmingai įsitvirtinusiu prekės ženklu, gali neigiamai paveikti pagrindinio prekės ženklo įvaizdį bei tokiu būtu „atimti“ dalį pardavimų (t.y. kanibalizacija). Produkto pardavimų mažėjimas reiškia, kad lojalūs vartotojais nepriimama pakartotinio sprendimo pirkti produktą, o potencialūs vartotojai - pirminio sprendimo pirkti. Trečioji straipsnio dalis analizuoja išorinės aplinkos veiksnius, sąlygojančius prekės ženklo pažeidžiamumą. Vartotojų patiriama rizika, priimant sprendimą pirki konkrečiu prekės ženklu pažymėtą produktą, vartotoją verčia ieškoti informacijos, kuri padėtų riziką, kad įsigytas produktas nepatenkins jo poreikių bei lūkesčių, maksimaliai sumažinti. Visa vartotojo sukaupta informacija apie prekės ženklą formuoja vartotojo žinias apie prekės ženklą. Jei potencialus vartotojas atpažįsta ir susieja prekės ženklą su neigiamais aspektais, tuomet organizacija nesuformuos vartotojų lojalumo, nes vartotojas priims sprendimą pirkti kitu prekės ženklu pažymėtą produktą. Vartotojų cinizmas – tai procesas, susidedantis iš susijusių pažinimo, elgsenos ir emocinių reakcijų, pasireiškiančių vartotojo įtarumu, gynimusi nuo įvairių marketingo veiksmų ir konkretaus prekės ženklo ar produkto neįsigijimu. Marketingo veiksmai yra esminė prielaida formuotis prekės ženklo vertės sudedamosioms. Tuo tarpu vartotojų cinizmo tendencija organizacijoms sudaro itin sudėtingas sąlygas prekės ženklo vertės formavimui ir, žinoma, vartotojo lojalumo prekės ženklui formavimuisi, nes vartotojai ignoruoja marketingo veiksmus. Todėl vartotojų cinizmas yra svarus veiksnys, galintis sąlygoti prekės ženklo pažeidžiamumą. Vartotojų nepasitikėjimas - vartotojų pasitikėjimas yra vieną iš svarbiausių priežasčių, lemiančių vartotojų lojalumą. Akivaizdu, kad tendencingas vartotojų pasitikėjimo mažėjimas sąlygos prekės ženklo pažeidžiamumą.DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ss.78.4.3237 |
| Publisher | Kaunas University of Technology |
| Date | 2013-01-17 |
| Source | Socialiniai mokslai Vol 78, No 4 (2012) |
| Rights | Autorių teisės yra apibrėžtos Lietuvos Respublikos autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymo 4-37 straipsniuose. |