Organizacinės kompetencijos komunikacijos prielaidos profesionalių paslaugų įmonėje
|
| Title | Organizacinės kompetencijos komunikacijos prielaidos profesionalių paslaugų įmonėje |
| Authors | |
| Abstract | Profesionalių paslaugų įmonių kuriamas ir rinkai parduodamas produktas yra žinios, gebėjimai ir kliento problemos sprendimas. Siekdama parduoti savo žinias ir gebėjimus rinkai, įmonė turi komunikuoti savo turimą organizacinę kompetenciją. Tokiu būdu organizacinės kompetencijos sudedamosios tampa komunikacijos objektu. Komunikacijai reikšmingas organizacinės kompetencijos sudedamųjų išreikštumas. Išreikštos (angl. explicit) kompetencijos gali būti atsiskleisti žodžiu ir raštu, todėl lengvai koduojamos, dokumentuojamos, perduodamos ar dalijamos (Nonaka ir kt., 2000; Šajeva, 2010). Išreikštos organizacinės kompetencijos sudedamosios yra grįstos informacija, su užduotimi susijusiomis darbuotojų žiniomis individualiame ir kolektyviniame lygmenyse. Slypinčios (angl. tacit) kompetencijos sudedamosios yra neartikuliuotos, intuityvios, neverbalinės (Jucevičienė, 2007), dažnai įgyjamos per subjektyvų suvokimą, patirtį, mokymąsi darbinėje veikloje, todėl sunkiai formalizuojamos ir perduodamos (Spender, 1996; Nonaka ir kt., 2000; Mozūriūnienė, 2010; Šajeva, 2010), jas galima atskleisti, perduoti per patirtį, bendrą veiklą (Mozūriūnienė, 2010; Šajeva, 2010). Slypinčios kompetencijos sudedamosios – tai įgyti veiklose ir grįsti patirtimi darbuotojų įgūdžiai, gebėjimai, vertybės, požiūriai (Nonaka ir kt., 2000; Lowendahl ir kt., 2001; Keyton, 2005). Išreikštų organizacinės kompetencijos sudedamųjų komunikacija nereikalauja kontakto akis į akį ir gali būti vykdoma per neasmenines komunikacijos priemones (Teece, 1998). Tuo tarpu slypinčių organizacinės kompetencijos sudedamųjų komunikacija reikalauja tiesioginio kontakto tarp komunikuojančių pusių, tiesioginio bendravimo. Profesionalioms paslaugoms teikti svarbi gili sąveika tarp paslaugos teikėjo ir kliento, vadinasi, paslaugos teikėjas intensyviai komunikuoja slypinčias organizacinės kompetencijos sudedamąsias, o dėl jų intuityvumo, pasireiškimo veikloje, kompetencijos komunikacija ne visuomet yra sąmoninga ir apgalvota. Tačiau komunikacijos turinys lemia įtikinamumą ir sąlygoja tikslinės auditorijos elgseną (Kliatchko, 2008), pavyzdžiui, klientų, potencialių darbuotojų pasitikėjimą įmone, jų išlaikymą, lojalumą. Profesionalių paslaugų įmonės daugumą savo kompetencijų įgyja per sąveiką su klientais, o tai reškia, kad strateginiai sprendimai dėl būsimų kompetencijų didžiąja dalimi yra priimami renkantis klientus ir projektus (Lowendahl, 2005). Tokiu būdu esami ir potencialūs klientai lemia tolimesnį svarbiausio ištekliaus - organizacinės kompetencijos – vystymąsi, taigi ir įmonės konkurencingumą. Organizacinės kompetencijos komunikacija, nukreipta į potencialius darbuotojus, turi juos įtikinti įmonėje vykdomais “įdomiais projektais”, aukštos kompetencijos profesionalais - kolegomis, kurie suteiks galimybę mokytis, kurs profesionalo reputaciją. Taigi organizacinės kompetencijos komunikacijos turinys lemia ir potencialių darbuotojų samdymą bei išlaikymą. Organizacinės kompetencijos išreikštumas, jos pasireiškimas veikloje sunkina komunikacijos turinio valdymą, tačiau akivaizdu, kad organizacinės kompetencijos komunikacijos turinys yra strategiškai reikšmingas. Komunikacija yra santykių tarp profesionalios paslaugos teikėjo ir kliento kūrimo pagrindas (Lapierre, 1997; Dawson, 2005). Svarbų vaidmenį santykių vystyme atlieka integruotoji marketingo komunikacija (toliau - IMK) (Gronroos, 2004; Fill, 2006). Anot Duncan (2002), IMK – tai santykių su klientais valdymo procesas, kuriantis prekės ženklo vertę; tarpfunkcinis procesas, kuriuo kuriami ir puoselėjami naudingi santykiai su klientais ir kitomis suinteresuotomis šalimis, strategiškai kontroliuojant ar įtakojant visas žinutes, siunčiamas šioms grupėms ir skatinamas duomenimis grįstas, tikslingas dialogas su jomis. Schultz ir Schultz (2004) IMK apibrėžia kaip strateginį verslo procesą, kuriuo planuojama, vystoma, įgyvendinama ir vertinama koordinuota, išmatuojama, įtikinanti komunikacijos programa, nukreipta į vartotojus, klientus, potencialius klientus ir kitas tikslines, reikšmingas išorines bei vidines auditorijas. Kliatchko (2008) nuomone, IMK yra auditorijos įtakotas verslo procesas, kuriame strategiškai valdomos suinteresuotosios šalys, turinys, kanalai ir komunikacijos rezultatai. Organizacinės kompetencijos komunikacijai profesionalių paslaugų įmonėje nagrinėti pasirinkta IMK prieiga dėl dviejų priežasčių: pirma, IMK nukreipta į profesionalių paslaugų įmonėms būtiną santykių su suinteresuotosiomis šalimis vystymą; antra, IMK prieigoje akcentuojama galimybė strategiškai valdyti komunikacijos turinį. Organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos profesionalių paslaugų įmonėje mokslinis pažinimas yra ribotas. IMK samprata, procesai, veiklos, įgyvendinimo principai mokslinėje literatūroje analizuojami palyginti plačiai, tačiau IMK paslaugų kontekste nagrinėja tik keletas mokslininkų (Gronross, 2001; Finne ir Gronross, 2009). Akcentuodami įvairius paslaugų įmonės ir kliento sąlyčio taškus, juose kylančių žinučių integravimo būtinybę, mokslininkai neišryškina IMK kaip strateginio verslo proceso paslaugose bruožų. Kompetencija kaip marketingo komunikacijos objektas yra analizuojama įvairių mokslininkų. Mokslininkai (Golfetto, 2003; Rinallo ir Borghini, 2003; Ritter, 2006) išryškina kompetencijos komunikacijos svarbą, specifiką, procesus, turinį, tačiau kompetencijos komunikacija nėra nagrinėjama profesionalių paslaugų kontekste ir IMK prieigoje. Ribotas organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos profesionalių paslaugų įmonėje mokslinis pažinimas kelia klausimą, kaip užtikrinti organizacinės kompetencijos integruotąją marketingo komunikaciją profesionalių paslaugų įmonėje? Šio straipsnio tikslas - identifikuoti organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos profesionalių paslaugų įmonėje prielaidas. Organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos profesionalių paslaugų įmonėje prielaidos formuluojamos Schultz ir Schultz (1998) keturių lygmenų IMK modelio pagrindu. Šiame modelyje vizualizuojami ir išsamiai aptariami keturi IMK vystymo lygmenys, kurie skiriasi integracijos mastais, procesais, veiklomis ir rodo IMK brandą. Kiekvienas IMK lygmuo yra papildytas profesionalių paslaugų įmonėms svarbiomis veiklomis, procesais ir organizacinės kompetencijos komunikacijos specifika. Keturiuose IMK lygmenyse prielaidos struktūruojamos remiantis Morgan ir Piercy (1990, 1994) išskirtomis analitine, elgsenos ir organizacine dimensijomis. Organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos profesionalių paslaugų įmonėje vystymas yra glaudžiai susijęs su darbuotojų gebėjimais (analitinė dimensija) ir darbuotojų dalyvavimu, motyvacija, įsipareigojimais (elgsenos dimensija) planuoti, įgyvendinti ir vertinti komunikacijos procesus. Darbuotojų gebėjimai ir elgsena yra įtakojami organizacinės dimensijos. Analitinė dimensija organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos vystyme apima darbuotojų gebėjimus pažinti klientus (identifikuoti vertės klientui sudedamąsias, nustatyti, kurios kompetencijos kuria vertę klientui, identifikuoti sąlyčio taškus, juose kylančias komunikacines galimybes). Kiti darbuotojų gebėjimai nukreipti į pačios profesionalių paslaugų įmonės organizacinės kompetencijos pažinimą ir vertinimą (gebėjimas identifikuoti įmonės organizacines kompetencijas, atpažinti jas veikloje, įvertintų jų atitikimą įmonės įvaizdžiui, identifikuoti naujai samdomuose darbuotojuose). Svarbūs gebėjimai rinkti informaciją, ją kaupti, analizuoti, dalintis ja ir taikyti, siekiant organizacijos tikslų, planuojant, įgyvendinant ir vertinant komunikacijos veiklas. Svarbiausias gebėjimas - išmatuoti marketingo komunikacijos rezultatus. Elgsenos dimensija organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos vystyme susijusi su vidinio marketingo ir žmogiškųjų išteklių veiklomis. Darbuotojai yra įtraukiami į marketingo veiklas, informuojami apie vykstančius procesus, užtikrinama tarpusavio komunikacija ir nukreipiama į dalijimąsi žiniomis. Greta darbuotojų informavimo, svarbios darbuotojų mokymo ir personalo vystymo programos, kuriomis įtakojami darbuotojų požiūriai, skatinamas orientavimasis į klientus, o ne pirmenybė teikiama funkcinei sričiai, ugdoma darbuotojų atsakomybė už strateginių tikslų įgyvendinimą; stiprinamos vertę klientui kuriančios ir organizacijos įvaizdį atitinkančios darbuotojų vertybės, požiūriai, nuostatos ir kt. Svarbu apibrėžti skatintiną darbuotojų elgseną ar pasiektus rezultatus. Slypinčių organizacinės kompetencijos sudedamųjų pasireiškimas veikloje reikalauja personalo atrankoje vertinti individualių darbuotojo ir kolektyvinių vertybių, požiūrių, nuostatų atitikimą. Organizacinė dimensija organizacinės kompetencijos integruotoje marketingo komunikacijoje yra susijusi su vadovų požiūriais, prioritetais, ypač reikšmingas organizacinės kultūros, skatinančios tarpasmeninę ir tarpfunkcinę darbuotojų komunikaciją, darbuotojų orientaciją į rinką / klientus, palaikančios su įmonės įvaizdžiu siejamas vertybes, požiūrius, nuostatas kūrimas ir palaikymas. Žinių valdymo ir organizacinio mokymosi užtikrinimas padeda tobulinti marketingo komunikacijos procesus, bet tuo pačiu leidžia stiprinti darbuotojų kompetenciją kolektyviniame lygmenyje. Svarbios tarpasmeninę ir tarpfunkcinę komunikaciją palaikančios formalios procedūros, kurios nukreipia informacijos srautus, atveria kelius dalintis informacija, bendradarbiauti. Organizacinės kompetencijos integruotoji marketingo komunikacija profesionalių paslaugų įmonėje pereina keturis integracijos lygmenis, kurie skiriasi integracijos mastais, procesais, veiklomis, brandumu. Todėl kiekviename iš keturių lygmenų organizacinės kompetencijos integruotosios marketingo komunikacijos prielaidos yra skirtingos.DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ss.80.2.4850 |
| Publisher | Kaunas University of Technology |
| Date | 2013-08-07 |
| Source | Socialiniai mokslai Vol 80, No 2 (2013) |
| Rights | Autorių teisės yra apibrėžtos Lietuvos Respublikos autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymo 4-37 straipsniuose. |